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【分享】老北京微缩景观的旅游评估

发布时间:2012-03-12 14:21| 位朋友查看 | 旅游询价请咨询QQ:旅游询价咨询

简介:所谓后评估,是指建设项目在建成后运营一段时间对项目的现实状况与事先预计进行对比,对项目当初的投资决策重新进行评估.对于建设项目而言,后评估与预评估是项目建设过程中不可偏废的两个工作内容.但在实际工作中,后评估目前并没有形成规章制度,也少有成文的材……

 

  所谓后评估,是指建设项目在建成后运营一段时间对项目的现实状况与事先预计进行对比,对项目当初的投资决策重新进行评估.对于建设项目而言,后评估与预评估是项目建设过程中不可偏废的两个工作内容.但在实际工作中,后评估目前并没有形成规章制度,也少有成文的材料,只停留在零碎且不规范的状态.鉴于目前虽然旅游建设项目普遍进行前期可行性研究,但往往偏于乐观,有些为求立项而成可批性报告,为数不少的项目投资失误,效益不佳.对此,我们认为,对已建设项目进行后评估具有重要意义,有利于同类待建项目决策参考、提高可行性研究和预评估的科学性.特别是在目前旅游项目建设在国内已成热潮、其投资规模动辄上亿的背景下.笔者在已建项目中选择"老北京微缩景园"进行了调研和后评估分析,供各待建旅游项目决策者参考.

  一、老北京微缩景园概况

  老北京微缩景园位于北京北郊昌平县境,距市区38公里,由昌平县外经委、南口镇工业企业总公司及美国斯泰集团合资经营,以美资为主,投资2千万美元(实际投资超过2亿人民币),1993年4月奠基,1994年8月18名正式开业,分为"微缩景园"和"风貌街"两部分,景园接1:15的比例重建了15世纪老北京的城墙、宫阙、店铺、胡同,风貌街按1:1的比例建设,总占地800亩.开业一年游客约100万人次,总收入约5000万元.开业后收益逐年下降,在北京整治一日游市场之后尤为明显.

  二、区位评估

  从宏观区位而言,把景点建在北京这样一个流动人口众多、本地客源生成力强的特大城市郊区无可非议,只不过旅游季节比南方短了一些;在微观区位上老北京位于京郊最重要的十定陵mm八达岭旅游区,这条游线上游客量居相当规模,"人气"很旺,而且当地地价低廉,地形平坦,工程建设条件良好.

  但是,项目预评估忽略了选址的不利因素.首先是区位远离车流众多的京张公路,散客必须下车后步行上千米,景区"藏而不露",也无法向来往车流客流形成招徕性视觉景观,增加了宣传费用,微地貌上它正处于西北下沉气流的风口,风力强劲,以致一些游客来到园门不愿下车游览,进园游客也意兴阑珊.更待思考的是,在游客时间有限、经济能力有限的状况下,景点的集聚分布是否应当控制在一定数量上?在竞争能力明显次于十三陵、八达岭的众多人造景点中,惟有吸引力强的少数"精品"才能借得地利,一些平庸景点惟有靠硬性搭配、拉客、宰客等营销手段才得以生存,这些做法导致的游客不满已屡见报端.因此,景点集聚和激烈竞争对新建景点提出了更高要求.这一点也是可行性报告事先没有充分考虑的.

  三、主题吸引力评估

  营建"老北京"的设想,在于目前古都风貌已不完整,且不可一日尽览,试图以此供中老年人怀旧,青少年人接受古文化熏陶,供海外游客加深对东方文化的了解.这一项目属于复古怀旧主题,与现状的反差越大越有吸引力,北京在近百年来虽然拆除了一些城墙、牌楼,但古都风貌仍旧公认比较完整,最具旅游吸引力的六大古迹(长城、故宫、十三陵、天坛、北海、颐和园)仍旧完好,外地游客到京游览过六大古迹即已实现心理满足,对老北京风貌心理需求不强;北京本地人中,一般老人虽有怀旧心理但消费水平不高,40元的门票价位构成了一道阻障,年轻人则偏好运动性娱乐和郊野自然风景区,一般文化程度的人也看不出老北京的丰富内涵,因此,总体说来其旅游吸引力并不强.实际经营状况也说明了这一点,在旅游季节每天近千辆一日五游的外地游客中,参与老北京游线的总在30-80辆车之间,在外地游客中占据不高的比例;本地游客除单位团体旅游外,则以大学以上文化程度的年轻人及经济相对宽裕的中老年人为主.

  四、设计手法评估.

  旅游建设项目在设计手法上分为三个层次,基本层次为陈列观光型,提高层次为表演欣赏型,发展层次为主体参与型.不同的设计手法对主题有不同的表现力,对游客也带来不同的满足度.

  对老北京这一主题进行旅游吸引力的深化分析可以发现,游人真正需求的不是目前基本完整的古都布局和古建式样,而是老北京的民俗风情.老北京缩微景园在设计时恰恰没有注意到这一点,当时聘请了古建专家、历史学家、园林专家对内部布局和古建式样进行了严格考证,在科学性上几乎无懈可击,唯独忽略了请旅游学家对游客需求进行分析.有些游人可以通过景区重温过去,得到很大的心理满足,但绝大多数的游人,包括外地游人对散布景区内各地、一般不到30厘米高的建筑院落无心也无暇细看,走马观花.陈列观赏型设计手法的最大局限就在于游人与景区之间缺少交流.游人不在乎景点布局是否完全准确真实,希望得到更真的感受.如果老北京缩微景园在设计思想上就以游客心理为导向建成"主体参与型"景区,从员工衣着、举止各方面都仿照15世纪风貌,游人能亲身参与购物、娱乐、就餐,旅游吸引力和游客心理满足度就会大大增强,市场美誉度就会大于现状,重游率也可以提高.目前景园内布设了彩弹射击场作为参与性设施,但与"老北京"主题毫无关联,很不协调.虽然"老北京"在景园外围以1:1比例修建了风貌街,但从游人心理而言,景园是真正的老北京,且看后对静态陈列的景观缩微一般好评不多、不再重游,而风貌街与景园分开经营、承包管理,入口处另收门票20元,游客再去游玩者反而不多.

  另外,由于种种原因,景园内施工比较粗糙,致使开业一年多处缺损毁坏,也影响了游客游览感受.

  五、管理营销评估:

  老北京微缩景园在经营管理上有一些成功的经验值得肯定:

  1、重视市场宣传,在开业前即在多种媒体上进行宣传,除了常规性的报纸广播电台电视台外,还在北京火车站和市内六条公交线路打出广告,甚至把广告做到京广线车厢上和客机上.

  2、重视交通区位改善.景区与市区虽有357、376路连接,但需转车,很不方便,老北京促成了动物园至老北京专线中巴和二十分钟一班的发自德胜门的919路专线车,使区外交通便捷度得以提高.

  3、有重点地进行市场促销.景园外联部对企业、学校和"一日五游"等团体游客加强促销,并抓住"双休日"时机,采取优惠策略,与周围景点联合促销.在分布密集竞争激烈的昌平旅游区,互补型景点联合促销才是取胜之道.

  4、优化管理精简员工,按照旅游季节波动实施员工弹性休假制度.

  5、在景园内免费进行"天桥八大怪"表演,使设计手法部分地提高到"表演欣赏型".

  但是老北京在管理营销上也有两点不足:(l)景区至今缺乏有效的市场调研,直接影响营销针对性和经营效益.(2)现在老北京的景园与风貌街分开承包、独立经营,必须注意充分协作.景园内准备自建1:1的风情街,势将造成重复建设,不若合二为一,统一收取40元总门票,引导游客前往风貌街,从而带动游客消费.

  六、总结

  老北京微缩景园这一旅游项目具有十分明确的社会效益,这一创意值得肯定,其经营管理也比较努力,但是,由于主题吸引力和设计手法的局限,经济效益不尽人意,原先可行性论证中预测的三至五年投资回收期已不可能实现.考虑到人工游乐景点的生命周期,老北京微缩景园在经济上并不成功.

  象老北京微缩景园一类的旅游建设项目目前并不鲜见.西方哲人曾经说过:"所有的悲剧都是可以避免的."在旅游建设项目的预评估中,应借鉴已建项目的后评估,强化主题的旅游吸引力分析、完善设计手法,慎重决策,以避免投资失误.

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